La mala imagen fuerza a Monsanto a cambiar de estrategia

"En los últimos veinte años casi todas nuestras actividades de comunicación y educación han estado enfocadas a los granjeros, y han ido muy bien. Pero el error que cometimos es que no pusimos suficiente esfuerzo en los consumidores. Pensamos que ese era el trabajo de la industria de alimentación", admitió el vicepresidente ejecutivo y responsable tecnológico de Monsanto, Robert Fraley, en un encuentro reciente con periodistas europeos en la sede central de la empresa en San Luis. La visita, organizada por el gigante agrícola, es un reflejo de su creciente interés por divulgar más sus actividades.

En 2011 la multinacional estadounidense, especializada desde hace dos décadas en desarrollar semillas alteradas genéticamente para resistir herbicidas y repeler insectos, fue considerada la compañía "más malvada" del mundo en una encuesta en Internet. Y el profundo rechazo que generan sus prácticas en capas de la población a lo largo del planeta se visualizó ampliamente en mayo del año pasado cuando en un mismo día se celebraron manifestaciones contra Monsanto en 436 ciudades de 52 países. La iniciativa la engendró una sola persona en Facebook y tras el abrumador éxito de convocatoria se repetirá el próximo 24 de mayo. Para cerrar el círculo, los sondeos indican que tres cuartas partes de los estadounidenses se declaran preocupados por la presencia de transgénicos en su comida -que están ampliamente autorizados y rondan el 80% de todos los alimentos-, la mayoría por el temor a efectos nocivos. En Europa - que solo permite un tipo de maíz-, el rechazo es del 61%, mientras en España del 53%, según las últimas encuestas, de 2010.

Todo ello ha llevado a Monsanto en el último año a repensar por completo su estrategia. "Los consumidores nos ven como el primer escalón de la cadena de alimentación y quieren oír más de nosotros [...] Tenemos que hacerlo mejor", explicó el directivo. La empresa -que elabora principalmente semillas modificadas de soja, maíz, algodón y colza, al margen de otras convencionales- ha redoblado su comunicación en las redes sociales, donde son muy fuertes sus oponentes, y ha facilitado más información en su página web.

En paralelo, a finales de 2013 amplió su relación con Fleishman Hillard, una de las principales firmas de relaciones públicas, para impulsar una nueva campaña internacional, según Holmes Report, una plataforma que analiza el sector. Un portavoz de Monsanto confirmó que son clientes de esa agencia , pero evitó entrar en concreciones. Además, Monsanto - con una destacada presencia en América Latina, con soja y maíz transgénico, al margen de Estados Unidos- impulsó en septiembre, junto al resto de grandes grupos biotecnológicos, una página web con detallada información sobre estos alimentos.

Los expertos avisan, sin embargo, que la mala imagen no desaparece de la noche a la mañana. “Nunca es fácil. Es como correr un maratón, no un esprín”, apunta por teléfono Aaron Perlut, socio de Elasticity, una consultoría de San Luis especializada en reputación corporativa. Mientras, desde las organizaciones contrarias a los transgénicos creen que el giro conciliador y más transparente de Monsanto es falso y denota nerviosismo. “Se ha dado cuenta de que la era genética ha terminado. El público no aceptará una tecnología impredecible y peligrosa”, clama Ronnie Cummins, de la Organic Consumer Association. “Al mismo tiempo, está gastando millones en luchar contra el derecho a saber de los consumidores, por lo que no importa cuanto destine a refrescar su marca. Es sospechoso”, ahonda, por su parte, Colin O’Neil, del Center for Food Safety.

Se refiere a la multimillonaria ofensiva de Monsanto, junto a otras empresas, para frenar las iniciativas en 27 de los 50 estados de EE UU a favor de que sea obligatorio -como ocurre en más de sesenta países, entre ellos los de la UE y Brasil- especificar en los envoltorios de los alimentos si contienen componentes modificados genéticamente. Ahí es donde se juega la verdadera batalla entre los partidarios y detractores de los transgénicos, pues el etiquetado podría suponer un punto de inflexión en la percepción del consumidor. En las próximas semanas la Cámara de Representantes de Vermont podría aprobar una ley en ese sentido, con lo que se convertiría en el primer estado con etiquetado obligatorio en EE UU. En 2012 California y en 2013 Washington celebraron votaciones populares sobre este asunto, en las que se impuso el 'no' por un estrecho margen. Las multinacionales invirtieron 46 y 22 millones de dólares respectivamente en la campaña contra el sellado forzoso, dos y tres veces más que los grupos a favor.

"No hay estudios que examinen a largo plazo riesgos potenciales de los transgénicos sobre la salud. En ausencia de esa información, los consumidores deberían poder escoger si quieren o no comerlos", sostiene O'Neil. Los activistas recuerdan que el 93% de los estadounidenses están a favor del etiquetado y que en 2007 Barack Obama hizo una promesa en ese sentido antes de convertirse en presidente de EE UU. Desde Monsanto argumentan que "no hay duda" que la comida transgénica es igual de segura que la convencional y que así lo han certificado científicos y reguladores. A lo que opositores, como Cummins, replican denunciando los nexos entre Monsanto y las autoridades estadounidenses. Por ejemplo, el caso de Michael Taylor, que trabajó en la Agencia de Control de Alimentos y Medicamentos, luego se pasó a Monsanto donde fue vicepresidente, y ahora vuelve a estar en la FDA, según revelan los registros oficiales recopilados por el Center for Responsive Politics, una organización civil. No es un episodio aislado: un 72% de los cabilderos de Monsanto en 2013 habían trabajado antes en la Administración o en el Capitolio, según el Center. Se trata de una práctica habitual entre las grandes corporaciones.

El gigante agrícola aboga por el etiquetado voluntario de los transgénicos porque "pone el foco en las empresas que quieren usarlo como una ventaja de mercadotecnia", aduce Fraley, pero se opone a que sea obligatorio porque lo considera discriminatorio al equipararse a la información negativa sobre las grasas y sales que tiene un alimento. En este sentido, Monsanto apoya -a través de una coalición de un centenar de compañías- la propuesta de ley presentada el pasado miércoles por un congresista republicano que busca prohibir el etiquetado obligatorio, para así frenar los intentos de los estados, y dar más poder a la FDA, que se decanta por la vía voluntaria. La norma tiene pocas opciones de prosperar, dada la división que suscita en el Capitolio.

Pero para remediar una pésima reputación, primero hay que explorar las causas. "Realmente no la puedo explicar", reconoció Fraley, que la atribuyó sobre todo al hecho de ser vista como una empresa estadounidense y al "vilipendio" de la agricultura y la producción alimentaria. Pero también, a regañadientes, al pasado oscuro de Monsanto, como su producción del herbicida agente naranja que EE UU usó en la guerra de Vietnam o la contaminación en Alabama de unos componentes químicos. "Indudablemente el legado del pasado es un desafío para toda compañía", admitió. Aunque en su informe anual avisa de que la "aceptación pública" puede afectar sus ventas, de momento los beneficios de Monsanto siguen creciendo: hasta febrero ganó 1.670 millones de dólares, un 13% más que el año anterior. Ahora, su reto es lavar su imagen y ganar la batalla de la opinión pública, pero eso se presume mucho más complejo.

El amplio entramado político de la multinacional

J. F.

Como la mayoría de grandes compañías de EE UU, Monsanto destina mucho dinero en tratar de granjearse una influencia política. En 2013 gastó 6,9 millones de dólares en hacer lobby en el Capitolio y en agencias de la Administración, según datos del Center for Responsive Politics (CRP), lo que la sitúa en la posición 61 de 4.126. Ya en 1998 destinó cuatro millones, y su nivel más alto llegó en 2008 con nueve millones. Otros grupos comparten objetivos similares a los de Monsanto. Por ejemplo, en pleno debate sobre el etiquetado, la Grocery Manufacturers Association disparó en 2013 por cuatro su gasto en lobby, hasta los 14,3 millones.

Monsanto también hace donaciones a políticos. Por ahora, en el ciclo de las elecciones legislativas del próximo noviembre, ha otorgado 424.600 dólares a comités de candidatos (el 72% del Partido Republicano), según el CRP. Desde 2002 sus donaciones han ido creciendo con fuerza hasta llegar a su pico en 2012 (654.300 dólares). Desde la compañía las minimizan y alegan que son "parte del sistema político estadounidense". La Organic Consumer Association y el Center for Food Safety también destinan dinero a hacer lobby e iniciativas políticas, pero en proporciones muy inferiores.

Uno de los más beneficiados por las donaciones de Monsanto es Roy Blunt, senador republicano por Misuri, un estado muy agrícola y en el que se ubica Saint Louis. En el ciclo de 2014, Monsanto es por ahora el séptimo contribuyente a su campaña de reelección por valor de 79.250 dólares. Las cifras han ido en aumento: 10.000 en 2008, 44.250 en 2010 y 74.250 en 2012. En algunos círculos Blunt, que también recibe donaciones de otras empresas agrícolas, ha sido apodado como el hombre de Monsanto en Washington. Él mismo reconoció que elaboró junto a Monsanto la polémica cláusula que se introdujo a última hora hace un año en una ley que forzaba al Departamento de Agricultura a ignorar hipotéticas decisiones judiciales que pudiesen bloquear sus aprobaciones a nuevas semillas transgénicas. La cláusula, que no se renovó a los seis meses, fue bautizada coloquialmente como la 'Monsanto Protection Act'.

Fuente: El País